Самым распространенным объяснением того, почему кто-то покупает предмет одежды, который никогда не покидает шкаф, является то, что покупатель ошибочно выбрал не ту покупку. Типичный сценарий выглядит следующим образом: в предмете было что-то действительно удивительное; было также что-то не совсем правильное; но так как она была в продаже, покупатель все равно купил ее.
Это классический пример того, что называется когнитивным смещением в поддержку выбора, когда мы игнорируем информацию, которая не поддерживает наши желания. Например, одна из покупателей, укоторой я брала интервью по имени Карен, описала изумрудно-зеленую шелковую блузку, которую она приобрела, как «очень приятную на ощупь». Это хорошая часть. Не совсем правильная часть — это то, что в ее гардеробе ничего нет из того, что она описала. Но он был в продаже со скидкой 80%, и это закрыло сделку. Карен сказала: «Я была так полна решимости заставить эту блузку быть такой, как я хотела». В конечном счете, блузка так мне стала такой и никогда не носилась.
Точно так же Жасмин купила высокие каблуки Prada, которые немного скрипят и неудобны. Она до сих пор не считает, что они были плохой покупкой, хотя ониу нее уже больше года и еще не носились. «Они Prada!» Сказала она. «Моя единственная пара. Они были на 75% дешевле! Я жду, когда наступит момент и я их все же надену».
Мы покупаем исходя из своей фантазии, а не реальных качеств товара
Вторая наиболее распространенная причина покупки одежды, которая никогда не надевается, аналогична приведенной выше, но акцент делается на неправильном восприятии самих себя, а не на фантазии вещи. Это неправильное восприятие, или самообман, позволяет нам психологически рационализировать покупку вещей, которые в противном случае показались бы неуместными или глупыми.
Когда мы делаем покупки, мы визуализируем наше будущее. Вот почему так могут люди делать покупки — это упражнение в подготовке. Шоппинг стимулирует наше воображение. Рассматривая различные предметы, мы представляем, как на нас будут реагировать другие, как мы будем себя чувствовать в них и так далее.
Проблема в том, что люди часто делают покупки, визуализируя образ жизни, который может никогда не существовать — более стройный, или тот, кто отправляется в поход, или отдыхает в гламурных тропических круизах, или посещает щедрые мероприятия в черном галстуке. По сути, именно так у Джеффа появился белый льняной костюм, который он еще не носил. Джефф сказал: «Это неудача; это просто не то, что вписывается в мою жизнь, поэтому я это не ношу».
Тем не менее, наиболее распространенными в этой категории являются слишком маленькая одежда — вы знаете, джинсы или платья или купальные костюмы, которые были приобретены для ношения в будущем после диеты. Но для некоторыхдиета никогда не сработает.
Мы любим предмет слишком много
Это будет звучать странно для некоторых, но есть покупатели, которые просто любят то, что они купили слишком много, чтобы рисковать носить его, бояться испачкать, порвать или еще что-нибудь. Это явление называется неприятием потерь, и оно особенно характерно для людей, которые чувствовали себя обделенными или понесли потери в детстве.
Например, Диане принадлежит белое хлопковое платье-халтер, которое, по ее словам, является «убийственным, идеальным во всех отношениях — стройное, удобное». И все же она никогда не носила его, потому что «один пролив на него и гибель платья». Диана говорит, что бережет его на особенный случай, «где-нибудь, где это будет оценено по достоинству и где я захочу почувствовать себя на миллион долларов».
Некоторые люди просто покупают дополнительно любимый предмет одежды из-за страха испортить оригинал. На самом деле, у Джейсона двойные наборы из нескольких рубашек. «Если я найду что-то, что мне действительно нравится, я покупаю дополнительное на всякий случай. Однако иногда мне это надоедает, и я никогда не ношу второй экземпляр».
Мы идем за покупками, пока пьяны
Наконец, у нас есть покупатели, которые ходят по магазинам«подшофэ». Да, верно, есть много покупателей, особенно онлайн-покупателей, которые пьяны, когда нажимают кнопку покупки. Пробираясь в шкаф Мими с 50 с лишним лет, я заметил светло-голубую пенистую шифоновую пышное платье в полный рост, увенчанную лифом из гигантских страз. Мне даже не пришлось спрашивать. Я просто указал на это, и Мими выпалила: «Вот что происходит, когда ты покупаешь пьяный и я не могу вернуть его».
Видите ли, алкоголь в первую очередь влияет на кору головного мозга, что освобождает нас от запретов. В случае с Мими это, вероятно, звучало примерно так: почему бы НЕ носить платье для дискотеки Золушки !? Затем алкоголь попадает в гиппокамп, что преувеличивает эмоции. Мими казалась мне относительно счастливым и оптимистичным человеком, поэтому идея о том, что она будет представлять себя очень счастливой в этом платье сказочной принцессы, имеет смысл.
Так что рекомендация номер один — никогда не покупать сомнительные вещи, которые вы не можете вернуть.
После этого убедитесь, что вы рассматриваете отрицательную сторону покупок, — если у вас действительно есть места, где их носить, и действительно ли они соответствуют вашему стилю жизни и существующему гардеробу (не говоря уже о вашем теле). Не становитесь жертвой идеи, что это единственный раз, когда вы найдете в продаже понравившегося вам дизайнера или платье, которое «просто идеально». Сегодня в розничной торговле мы действительно переполнены вариантами, и нет никаких причин когда-либо чувствовать себя вынужденным покупать это сейчас.
